项目简介

　　海南第一MALL(购物中心)位于海南海口市滨海大道，紧临秀英港旁(请叁阅图1)，占地面积43万O，分五期开发，未来竣工后的建筑面积将达到30万O。由于该项目是国内唯一的临海购物中心，规划具前瞻性，规模亦够大，发展潜力也十分强劲，2003年项目一推出即轰动一时，于2004年荣膺中国房地产十大商业地产及中国房地产最佳商业项目20强，同时引起了许多国际投资商极大的关注，前来考察者川流不息，盛况空前。

　　秀 英 区

　　海南第一MALL

　　目前已开发的第一期建筑面积为36000O(请叁阅图2)，并已引进一家12000O的中型超市 C 新一佳，另外的24000O则自营公司(实际营业面积约13000O)，已于2005年6月正式对外营业。本文即针对该项目现在已开发的商场物业进行诊断，并为其提出「重新定位策略」和大家共同做深度之探讨。

　　国内商业地产开发商经常犯的老毛病就是「病急乱投医」、「不按牌理出牌」，结果付出惨痛代价的案例放眼皆是。海南第一MALL当初根据市场可行性研究分析所做出来的定位 - 「引领，集吃、喝、玩、乐、购物于一体的滨海购物中心」，基本上是个相当杰出的定位，它的定义可以解读为：

　　吃、喝 = 餐饮

　　玩、乐 = 休闲、娱乐

　　换言之，它是一座「时尚的、集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的滨海购物中心」，定位非常明确，因此, 以现在36000O的规模, 引进中型的新一佳超市是一个正确的策略选择，符合了区域性居民的购物需求，但再把百货公司放进去，则偏离了整体项目的定位，变成完全以「购物」为核心的购物中心，休闲、娱乐、餐饮的业态组合消失不见了，这是标准的定位正确、执行时走偏方向的案例，造成了后来经营上全盘皆输的格局。

　　海南第一MALL周边商圈分析

　　严格来说，该项目产品本身是个好项目，未来发展的爆发力强劲，但现阶段的商业立地条件差了些(请叁阅图3)，也就是项目周边的商圈还未成熟，再加上附近区域多属低层次住宅生活圈，因此，所引进的中型超市虽能取代区域内部份小超市及杂货店的功能，但自营百货公司则完全不具规模性与差异性，既不能吸引目地性客源，亦无法像其他商圈那般的聚合大量客流，陷入了痛苦挣扎的经营困境。